Por Marcelo Giroleti
Todas as empresas medem de alguma forma se os seus objetivos estão sendo atingidos. Mas, diversas vezes, o número é consolidado de tal forma que não permite análise mais profundas do que pode ser melhorado. Ou, no outro extremo, são tantos os controles e números disponíveis que fica difícil realizar qualquer análise de causa e efeito.
A inteligência de mercado pode ajudar a organizar os indicadores, oferecendo um modelo analítico e funcional para leitura dos resultados, fazendo perguntas que conduzam a ações necessárias e que geram impactos reais com o melhor esforço.
Estudo da Connect Smart Data com mais de 180 indústrias que fornecem para o varejo nacional mostrou que o maior desafio relacionado às estratégias comerciais diz respeito aos indicadores e itens de controle do processo comercial. O indicador final do processo, o valor de vendas tem sido a principal ou a única métrica acompanhada.
Algumas empresas mencionam itens de controle de subprocessos, como número de empresas abordadas, número de visitas e reuniões ou, de desempenho, como positivação e taxa de conversão. Mas são exceções. Em outros casos, quando medidos, são tratados de maneira pontual ou local, sem uma análise conjunta em uma visão de processo.
A análise da performance de cada etapa é essencial para a aplicação de esforços no componente que não está desempenhando adequadamente.
Para tal, é necessário que sejam mapeadas todas as etapas do processo de vendas e definidas as metas de cada etapa. A ferramenta básica e que funciona muito bem para uma análise tática é o funil de vendas. Enquanto a execução comercial ocorre de cima para baixo, a análise de resultados deve ser feita de baixo para cima, a partir do resultado esperado no final do funil. Ver se está performando como o esperado e por quê. Caso o resultado não esteja dentro da meta, avaliar se a causa é o desempenho da etapa anterior e, assim, sucessivamente até encontrar a etapa que precisa de atuação e gerar a melhoria centradas nessa etapa. Estão sendo seguidos todos os passos que levam ao fechamento? Alguma etapa foi pulada?
Não precisa melhorar tudo para melhorar o todo. Sob risco, inclusive, dos ótimos locais desestabilizarem o fluxo inteiro. Quando algo dá errado a tendência é mexer em tudo, solicitando que todos melhorem sua atuação ou todas as suas tarefas. E isso gera mais desperdício. Exemplo: se muitos leads param em “proposta” e não estão ocorrendo “follow-ups”, colocar mais leads no funil vai aumentar ainda mais o tempo de follow-up. Outro exemplo: muitas “perdas” na etapa de “negociação”. Caso estejam relacionadas ao perfil do cliente, por uma falha de “qualificação”, aumentar a prospecção vai desperdiçar mais tempo do vendedor com mais leads fora do perfil.
É necessário evoluir performance com estratégia, para que seja duradoura. Garantir disciplina na execução, com método, rotina, processo. Melhorar a conversão, depois o tempo de conversão, depois o tempo de abordagem, depois a prospecção. Seguindo essa lógica, teremos certeza de que cada melhoria impactará de fato o resultado, que é a venda e não somente uma determinada etapa.
